Язык кросс медийной коммуникации
КРОСС-МЕДИЙНОЕ ИЗДАНИЕ: ОБЗОР СТРАТЕГИИ
Вместе с тем, намного более существенно, чем просто дать определение термину кросс-медиа, уяснить, каким образом полиграфические компании могут усилить свою основную компетенцию, работая с информацией заказчика, и подняться на уровень новых выгодных услуг. Предоставление каких услуг оптимально для типографии? Что подходит именно вам? Как цалаД ить успешное выполнение и продажу услуг после того, ^ак вы определите, чем именно заняться? На этих вопросах мы сосредоточили внимание в данной книге.
Большинство продавцов печати продает еще и услуги допечатной подготовки, и знакомство с цифровыми рабочими потоками допечатного производства вам пригодится, когда вы сделаете следующий шаг и займетесь кросс-ме- дийным изданием. Рассматривая схему процесса допечатной подготовки, вы обнаружите четыре традиционные «ключевые точки», а именно:
• Ввод данных. Независимо от того, каким образом вы получаете информацию: пользуясь сканером, фото- или видеокамерой, в виде готовой полосы или синтезированного, комплексного оригинала, ввод данных является точкой, где в производственный процесс в самом начале цикла поступает контент.
• Редактирование. Контент, полученный в какой бы то ни было форме, подвергается обработке, или редактированию.
• Верстка. После редактирования содержание компонуется в разнообразных формах, в зависимости от требований к подаче материала.
• Вывод данных. Вывод данных является конечным результатом различных производственных операций и обеспечивает переход контента к дальнейшей обработке. Вывод может осуществляться в виде пробного изображения, печатной формы, готового оттиска (или отпечатка цифровой печати) и т. д.
В контексте кросс-медийного издания, в схему процесса включаются три дополнительные ключевые точки:
• Содействие. Кросс-медийный издательский процесс содействует расширению охвата аудитории, в пределах средств, отведенных клиентом на маркетинг. Клиенты смогут выбрать один или несколько способов коммуникации, для того чтобы донести свое маркетинговое обращение, используя один и тот же контент и объединенный рабочий поток.
• Сотрудничество. Когда вы начинаете расширять свою деятельность, используя контент для выполнения проектов, охватывающих разнообразные каналы распространения, кросс-медийный издательский процесс часто осуществляется совместными усилиями с клиентами. Полноценная кросс-медийная реализация проекта предполагает применение программных средств, рассчитанных на совместное использование.
• Расширение. В результате совместной работы с клиентами на общей кросс-медийной платформе, начинают стираться границы между предприятием клиента и вашей производственной средой. Все менее существенным становится вопрос о том, где именно хранятся цифровые активы, кто и где осуществляет операции с этими данными. Взаимодействие расширяется, и в него могут вступать клиенты ваших клиентов, а также непосредственно каналы коммуникаций.
Если ваша компания сумеет стать «медиа-подвижной», то вам удастся завладеть более крупной долей маркетингового бюджета клиента, причем с выгодой и для себя, и для клиента. Сосредоточив усилия только на одном средстве коммуникации, вы упустите возможность совместной продажи нескольких услуг, а также возможность увеличения своей ценности и стоимостной значимости в восприятии клиентов.
Прочная стратегия кроссмедийного издательского дела строится на трех краеугольных камнях:
• автоматизации производственного процесса;
• управлении цифровыми активами;
• модели Dynamic Publishing (подготовка публикаций в реальном времени, или динамичный издательский процесс). 1
Без этих трех фундаментальных составляющих вы не сможете выполнять услуги по подготовке обогащенного кросс- медийного содержания. Именно отсутствие взаимодействия этих трех компонентов вызвало к жизни решения, основанные лишь на управлении цифровыми активами. Ни один из этих компонентов, взятый в отдельности, не сможет дать необходимую гибкость для удовлетворения спроса, не создаст импульс нужной силы. Более того, кросс-медийный издательский процесс не является еще одним способом описания печати с переменными данными, цифровой печати или типографии, которая оказывает услуги печати, допечатной подготовки и услуги с применением интернета.
• Устранить лишние этапы производственного процесса.
• Резко сократить продолжительность производственного цикла.
• Предоставить заказчику возможность распространять его обращения по различным каналам коммуникации за более низкую плату, чем в случае создания им собственной инфраструктуры или с использованием различных поставщиков, конкурирующих между собой.
• Дать возможность клиенту управлять библиотекой своих рекламных материалов и отслеживать процесс производства, используя модель самообслуживания на основе доступа через Интернет.
• Исключить риск такой ситуации, при которой внедрение нового средства коммуникации могло бы оттеснить ваш бизнес, вывести его из употребления.
• печатные материалы для торгового персонала и техническая документация о товаре;
• интерактивный веб-сайт о товаре;
• обучающие видеофильмы и руководства для пользователей товара;
• реклама, изготовленная различными способами печати;
• рекламные вставки (ролики) для радио и телевидения.
Поскольку циклы разработки новых товаров сокращаются под давлением конкуренции и быстро меняющихся условий рынка, продолжительность жизненного цикла товара иногда не превышает одного года. Поэтому для большинства компаний естественна ситуация, при которой в разработке постоянно находится запуск одного или нескольких товаров.
КРОСС-МЕДИЙНОЕ ИЗДАНИЕ: ОБЗОР СТРАТЕГИИ
Вместе с тем, намного более существенно, чем просто дать определение термину кросс-медиа, уяснить, каким образом полиграфические компании могут усилить свою основную компетенцию, работая с информацией заказчика, и подняться на уровень новых выгодных услуг. Предоставление каких услуг оптимально для типографии? Что подходит именно вам? Как цалаД ить успешное выполнение и продажу услуг после того, ^ак вы определите, чем именно заняться? На этих вопросах мы сосредоточили внимание в данной книге.
Большинство продавцов печати продает еще и услуги допечатной подготовки, и знакомство с цифровыми рабочими потоками допечатного производства вам пригодится, когда вы сделаете следующий шаг и займетесь кросс-ме- дийным изданием. Рассматривая схему процесса допечатной подготовки, вы обнаружите четыре традиционные «ключевые точки», а именно:
• Ввод данных. Независимо от того, каким образом вы получаете информацию: пользуясь сканером, фото- или видеокамерой, в виде готовой полосы или синтезированного, комплексного оригинала, ввод данных является точкой, где в производственный процесс в самом начале цикла поступает контент.
• Редактирование. Контент, полученный в какой бы то ни было форме, подвергается обработке, или редактированию.
• Верстка. После редактирования содержание компонуется в разнообразных формах, в зависимости от требований к подаче материала.
• Вывод данных. Вывод данных является конечным результатом различных производственных операций и обеспечивает переход контента к дальнейшей обработке. Вывод может осуществляться в виде пробного изображения, печатной формы, готового оттиска (или отпечатка цифровой печати) и т. д.
В контексте кросс-медийного издания, в схему процесса включаются три дополнительные ключевые точки:
• Содействие. Кросс-медийный издательский процесс содействует расширению охвата аудитории, в пределах средств, отведенных клиентом на маркетинг. Клиенты смогут выбрать один или несколько способов коммуникации, для того чтобы донести свое маркетинговое обращение, используя один и тот же контент и объединенный рабочий поток.
• Сотрудничество. Когда вы начинаете расширять свою деятельность, используя контент для выполнения проектов, охватывающих разнообразные каналы распространения, кросс-медийный издательский процесс часто осуществляется совместными усилиями с клиентами. Полноценная кросс-медийная реализация проекта предполагает применение программных средств, рассчитанных на совместное использование.
• Расширение. В результате совместной работы с клиентами на общей кросс-медийной платформе, начинают стираться границы между предприятием клиента и вашей производственной средой. Все менее существенным становится вопрос о том, где именно хранятся цифровые активы, кто и где осуществляет операции с этими данными. Взаимодействие расширяется, и в него могут вступать клиенты ваших клиентов, а также непосредственно каналы коммуникаций.
Если ваша компания сумеет стать «медиа-подвижной», то вам удастся завладеть более крупной долей маркетингового бюджета клиента, причем с выгодой и для себя, и для клиента. Сосредоточив усилия только на одном средстве коммуникации, вы упустите возможность совместной продажи нескольких услуг, а также возможность увеличения своей ценности и стоимостной значимости в восприятии клиентов.
Прочная стратегия кроссмедийного издательского дела строится на трех краеугольных камнях:
• автоматизации производственного процесса;
• управлении цифровыми активами;
• модели Dynamic Publishing (подготовка публикаций в реальном времени, или динамичный издательский процесс). 1
Без этих трех фундаментальных составляющих вы не сможете выполнять услуги по подготовке обогащенного кросс- медийного содержания. Именно отсутствие взаимодействия этих трех компонентов вызвало к жизни решения, основанные лишь на управлении цифровыми активами. Ни один из этих компонентов, взятый в отдельности, не сможет дать необходимую гибкость для удовлетворения спроса, не создаст импульс нужной силы. Более того, кросс-медийный издательский процесс не является еще одним способом описания печати с переменными данными, цифровой печати или типографии, которая оказывает услуги печати, допечатной подготовки и услуги с применением интернета.
• Устранить лишние этапы производственного процесса.
• Резко сократить продолжительность производственного цикла.
• Предоставить заказчику возможность распространять его обращения по различным каналам коммуникации за более низкую плату, чем в случае создания им собственной инфраструктуры или с использованием различных поставщиков, конкурирующих между собой.
• Дать возможность клиенту управлять библиотекой своих рекламных материалов и отслеживать процесс производства, используя модель самообслуживания на основе доступа через Интернет.
• Исключить риск такой ситуации, при которой внедрение нового средства коммуникации могло бы оттеснить ваш бизнес, вывести его из употребления.
• печатные материалы для торгового персонала и техническая документация о товаре;
• интерактивный веб-сайт о товаре;
• обучающие видеофильмы и руководства для пользователей товара;
• реклама, изготовленная различными способами печати;
• рекламные вставки (ролики) для радио и телевидения.
Поскольку циклы разработки новых товаров сокращаются под давлением конкуренции и быстро меняющихся условий рынка, продолжительность жизненного цикла товара иногда не превышает одного года. Поэтому для большинства компаний естественна ситуация, при которой в разработке постоянно находится запуск одного или нескольких товаров.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Кросс-медиа
Кроссмедиа относится к коммуникации через несколько каналов, связанных по содержанию, дизайну и редакционным материалам, которые целенаправленно направляют пользователя через различные средства массовой информации и относятся к обратному каналу.
Содержание
Термин «кросс-медиа» первоначально использовался в области настольных издательских систем и описывает обработку данных при подготовке текстов, что позволяет использовать контент в разных медиа.
маркетинг
Техническое соединение различных средств массовой информации возможно и обусловлено развитием технологической конвергенции средств массовой информации. Таким образом, выбранные средства коммуникации должны быть интегрированы по содержанию, форме и времени в кросс-медийную кампанию.
Интеграция контента обеспечивает передачу согласованного сообщения по всем медиа-каналам. Эта тематическая координация достигается за счет реализации последовательного руководящего принципа, который поддерживает стратегические цели компании в отношении продуктов и услуг и адаптируется к специфике различных каналов, а также к изображениям, заявлениям и слоганам, которые используются постоянно.
Формальная интеграция обеспечивает лучшую дифференциацию и более легкое узнавание кампании или бренда. Это достигается за счет соблюдения скоординированных формальных принципов дизайна, которые включают единые логотипы и символы, шрифты, цвета и формы (см. Корпоративный дизайн ).
журналистика
Типы СМИ, такие как печать, радио, телевидение, Интернет и мобильное радио, сближаются технически, экономически, продуктивно с точки зрения содержания и функций. Благодаря технологической конвергенции ранее различные медиа становятся все более совместимыми друг с другом. Это означает, что один и тот же контент может распространяться через разные носители. Пользователи мультимедиа все больше и больше отдаляются от отдельных носителей через ограниченные пространства конвергентных сред мультимедиа.
Уровни
Есть три уровня сети:
Значение для журналистов
сказка
технологии
Технология позволяет управлять журналистскими статьями и их компонентами независимо от средства вывода. Например: тексты могут быть выведены для печатной версии или онлайн-присутствия или прочитаны вслух машиной с помощью голосового вывода, радиопрограммы могут публиковаться как в эфире, так и в Интернете. Журналисты работают на несколько СМИ или платформ (мультиплатформенная журналистика).
условия
Кроссмедийное планирование, или Выращивание истории на нескольких медиаплатформах
Как планировать истории и их развитие
Есть одно важное отличие интернет-издания от печатного и эфирного. Странно, что это ускользает от внимания издателей и главных редакторов. Весь контент сайта существует одновременно и доступен в каждую минуту времени. Никому в голову не придет перепечатывать одно и то же интервью в разных номерах одного и того же журнала. Новый выпуск газеты не может содержать контент предыдущего. Все то содержание, которым мы его наполнили, больше в этом виде в свет уже не выйдет.
НЕПОХОЖИЙ РОДСТВЕННИК
Интернет-издание в принципе организовано по-другому. Его можно представить как нарастающий снежный ком. Все то, что мы опубликовали, остается доступным на сайте. Нет выпусков, нет номеров, нет проходящих потоков. Каждая новость, каждая публикация существует здесь и сейчас.
Такое жизненно важное отличие должно было кардинально поменять редакционные процессы, но этого не случилось. Ведь перестройка на кроссмедийное планирование требует серьезного пересмотра не только ежедневной рутины редакции, но и мышления редактора.
Работая в печати, радио и ТВ, мы научились думать фрагментами-выпусками. На это заточены журналисты, редакторы на планерках спрашивают, «что сегодня пойдет в номер».
Редактор интернет-СМИ должен научиться думать накопленным продуктом. Так, как думает коллекционер. У собирателей в голове есть определенная структура их будущей коллекции, они знают, какие экземпляры ценны, какие нужны для полноты картины, какими можно будет обмениваться.
Ценность любой коллекции выше, чем сумма стоимости ее отдельных частей. Именно поэтому ценность хорошо спроектированного интернет-издания выше, чем то, что можно заработать, продавая отдельные статьи и спецпроекты.
Давайте на примере посмотрим, как думает редактор-коллекционер. Допустим, он выпускает городской интернет-портал. У его аудитории широкий спектр интересов, но по опыту мы знаем, что тема городского благоустройства, дорог и реконструкций на общем фоне выделяется.
СОБИРАТЕЛЬ, А НЕ ОХОТНИК
Сначала редакция рисует план своей будущей контент-коллекции «Внешний вид нашего города». Мы пишем список всех людей, кто имеет отношение к теме: архитекторы, чиновники соответствующих департаментов, молодые урбанисты-затейники, преподаватели архитектурных вузов, строители, озеленители, дворники, общественные активисты, советы микрорайонов, бизнесмены и депутаты, педалирующие тему благоустройства, блогеры, специализирующиеся на вопросах городской культуры.
Следующий уровень планирования нашей коллекции — это список вопросов, которые волнуют нашу аудиторию в контексте темы. Какие планы развития города существуют? Кто вовлечен в изменения? Сколько стоит? Откуда деньги? Как эффективнее? Что можно сделать, чтобы повлиять на ситуацию? Кто какую позицию занимает? Какие аргументы за и против? Как это коснется меня?
Даже в небольшом городе различных нюансов, или «подтем», связанных с благоустройством, будет масса. Дороги отдельно, тротуары отдельно, велосипедные дорожки рядом. Остановки отдельно, внешний вид набережной отдельно. Такие «подтемы», болевые точки входят в коллекцию, определяют ее структуру. Именно об этом дискутируют жители города, именно об этом у них всегда есть мнение. Для того чтобы создать такой список для каждого поселения, достаточно неравнодушного взгляда на жизнь города и 2-3 лет работы в СМИ.
Первый схематичный план у нас есть. Дальше мы начинаем наполнять эту структуру живыми идеями спецпроектов, крупных интервью и развернутых публикаций. Мы рисуем таймлайн, ленту времени и карту, на которые наносим планы, инициативы и «спорные территории». На карте наглядно видны очаги, требующие особого внимания и горожан, и издания. Таймлайн помогает предугадывать новостные поводы, ведь мы заносим туда все даты всех распоряжений, обещаний и анонсов. Мы пишем список, у кого мы хотим взять интервью, и расставляем приоритеты, в каком порядке будем их готовить.
Так коллекция обретает вполне осязаемые очертания. На этом этапе уже можно стратегическое планирование переводить в тактическую плоскость. Когда и кто какое интервью подготовит, когда какой спецпроект мы выпустим, когда какую общественную дискуссию мы инициируем.
НОВОСТИ ПРИДУТ САМИ
Обратите внимание, мы не планируем «ленту новостей» или «сегодняшний выпуск сайта». Мы планируем крупную тематическую область, в которой будут:
• так называемые вечнозеленые материалы (разные взгляды на развитие города, стратегии, ожидания и мечты);
• «Долгие истории» (длительное строительство, реконструкция, долгосрочная программа);
• Мнения, экпертные оценки;
• Визуальные истории «было / стало», «обещания / реальность», «реальность / планы»;
• Регламентирующие документы и их переложения на человеческий язык;
• Инфографика, показывающая динамику различных показателей;
• Репортажи с событий;
• Короткие новости, связанные с темой.
Когда мы планируем «от крупного к мелкому», мы расставляем приоритеты, вспоминаем, что нам нужны крупные спецпроекты, знаковые интервью, интерактивные материалы, показывающие прогресс или регресс, полезная информация для читателей, которую можно скачать (чек-листы, навигаторы и алгоритмы действий). Если мы планируемся «от новостной повестки», работаем «с колес», у нас практически никогда не хватает сил и энергии на крупные форматы.
Короткие новости будут сами стекаться к нам, если мы будем работать над «большим метром».
«Кто все это будет делать?» — спрашивает у меня редактор интернет-портала. «А кто в день генерит 45 разрозненных новостей?» — парирую я.
Тематические коллекции — основа роста таких показателей статистики, как глубина просмотра и время, проведенное на сайте. Коллекции (и особенно комментарии под такими материалами) обеспечивают возвращаемость аудитории на сайт. Так растет ядро аудитории. «Коллекционное планирование» выгодно тем, что за счет гиперссылок между материалами, за счет аккумулирования внимания к теме редакция начинает меньше думать о том, «как нагнать трафик на сайт».
Язык кросс медийной коммуникации
Войти
Авторизуясь в LiveJournal с помощью стороннего сервиса вы принимаете условия Пользовательского соглашения LiveJournal
Ушли в прошлое те дни, когда было достаточно одного канала коммуникации. Теперь, чтобы получить какую-либо реакцию от аудитории, необходимо проводить многоплановые кампании на достижение различных целей.
Мир маркетинговых возможностей, ранее ограничивающийся печатными СМИ и телевидением, в эпоху всепоглащающего Интернета взорвался многообразием и многогранностью возможностей. Наступила эра кросс-медийных коммуникаций. Знакомые типов СМИ были дополнены быстрый рост мобильных, социальные, он-лайн, интерактивные средства массовой информации. Стандартные медиа каналы сегодня конкурируют с быстрорастущими мобильными устройствами, социальными, он-лайн и интерактивными медиа ресурсами. Новые каналы создают бОльший спрос на новые медиа интеграции и маркетинговые возможности. А это означает большую операционную сложность для провайдеров услуг связи, желающих участвовать в этих новых областях бизнеса.
«Кросс-медиа коммуникации» – термин для маркетинговой кампании, объединяющей все возможные медиа-форматы. В буквальном смысле, эта кампания, распространяющаяся на многие каналы. Это интеграция различных типов СМИ (включая печатные издания, интернет, социальные сети, мобильные средства связи и телеэфиры) для достижения наилучшего результата.
Отличительный аспект кросс-медиа – высокий уровень интерактивности аудитории. Кросс-кампании в СМИ, предназначены для вовлечения потребителей с целью заставить их активно участвовать в том или ином мероприятии, конечная цель которого – лояльность и покупка.
Маркетологи вовлекают клиентов в процесс, в связи с чем повышается узнаваемость бренда и лояльность к нему среди покупателей.
Недавние исследования подтвердили, что в среднем до потребителя можно «достучаться», используя одновременно 7,2 личных каналов. Все эти каналы должны быть объединены со средствами массовой информации, включая каталоги, журналы, вывески, мероприятия, акции и традиционные вещательные передачи.
В 2010 году компания InfoTrends провела углубленное исследование «Охват кросс-медиа – возможности маркетинга». Маркетологи, участвовавшие в исследовании, подчеркнули, что они использовали гораздо больше инструментов, чем только электронные и он-лайн каналы.
Результаты опроса показали, что маркетологи используют в среднем 2,7 каналов СМИ. Каждый канал учитывается как один из видов средств массовой информации, например, электронная почта, блоги, социальные СМИ, и радио.
Благодаря использованию нескольких типов средств массовой информации в одной кампании, маркетилоги поняли, что директ-маркетинг более эффективен, если привлекаются различные печатные ресурсы, мобильные средства, Интернет и социальные медиа в комплексе.
Клиенты должны иметь возможность доступа к бренду через любой возможный канал в любое удобное для них время.
Маркетологи должны обеспечить клиенты получают лучшие в своем классе услуги, вне зависимости того, как они хотят, чтобы делать покупки или где они находятся.
В декабре 1998 года, заголовок на обложке журнала Fortune условии корпоративных читателей с жестким выбором: «Интернет или Разорение» статья была не менее резка в своем послании: «Где-то там пуля с названием вашей компании на ней. Где-то там есть конкурент, он еще не родился и неизвестен, но он сможет доказать, что ваша бизнес- модель устарела».