брендинг территорий лучшие мировые практики кейт динни
Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Скачать книгу
О книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»
Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барсе-лоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. Вы сможете увидеть новые воз-можности брендинга территорий с точки зрения привлечения туристов и ин-вестиций, консолидации жителей и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, – читайте, анализируйте, делайте выводы.
На нашем сайте вы можете скачать книгу «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Кейт Динни бесплатно и без регистрации в формате fb2, rtf, epub, pdf, txt, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.
Мнение читателей
Написано живым и образным языком, примеры актуальные, советую всем, кто интересуется темой брендинга территорий.
В книге приведены примеры, эта книга достойна внимания.
Говорят, все российские губернаторы получили эту книгу в подарок из министерства с настоятельной рекомендацией прочесть 🙂
В книге описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки
Описание книги «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»
Описание и краткое содержание «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» читать бесплатно онлайн.
Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барсе-лоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. Вы сможете увидеть новые воз-можности брендинга территорий с точки зрения привлечения туристов и ин-вестиций, консолидации жителей и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, – читайте, анализируйте, делайте выводы.
Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© individual authors, 2011
© Bill Baker, предисловие, 2011
First published in English by Palgrave Macmillan, a division of Macmillan Publishers Limited under the title City Branding by Keith Dinnie. This edition has been translated and published under licence from Palgrave Macmillan. The author has asserted his right to be identified as the author of this Work
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Предисловие к российскому изданию
В условиях глобального экономического и демографического кризиса объем доступного человеческого и финансового капитала сокращается. Территории вынуждены вступать в ожесточенную конкуренцию за ресурсы. Выигрывает тот, кто находит свое место в новом мире. Брендинг территорий – инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно и успешно используют этот инструмент.
Российские города и регионы стараются не отставать от заграничных конкурентов и запускают свои программы брендинга. Стоит отметить интересные проекты Перми, Калужской области, Ненецкого автономного округа, Сочи и Сколково. Важно, что бренды этих городов и регионов базируются на стратегии развития и доносят четкие сравнительные конкурентные преимущества, будь то природные ресурсы на севере Европы (Ненецкий АО) или наука и инновации (Сколково).
К сожалению, некоторые другие регионы действуют по веянию моды, не разобравшись в проблематике, что приводит их усилия к сомнительным с точки зрения эффективности результатам. Корень проблем – в ошибочном понимании бренда территории как некой «красивой картинки» для привлечения туристов.
Во-первых, основная часть работы по разработке бренда – не видимая обывателю «визуальная часть», а сложный процесс анализа сильных и слабых сторон территорий относительно конкурентов, процесс выявления идентичности, вовлечения и согласования противоречивых интересов стейкхолдеров.
Во-вторых, туристы – это далеко не единственная, а зачастую и не самая важная аудитория брендинга. Успешные города часто фокусируют свое внимание на воодушевлении местных жителей, консолидации локальных сообществ или на привлечении инвесторов и бизнесменов.
Сегодня Правительство РФ и регионы много работают над улучшением инвестиционного климата и повышением позиций в международных рейтингах привлекательности для бизнеса. «Мягкие» факторы, такие как имидж и репутация, набирают всё больший вес при принятии решений о выборе мест для инвестирования.
Финансовая группа «Лайф» верит в то, что маркетинг территорий – важный фактор в процессе привлечения инвестиций. Именно поэтому мы разработали специальный пакет услуг по комплексному повышению инвестиционной привлекательности регионов и городов, включающий в себя разработку инвестиционного плана, создание эффективного бренда, оценку рисков, структурирование финансирования (гарантии, облигационные и долговые инструменты). Каждый этап реализуется в партнерстве с консультантами мирового уровня.
ФГ «Лайф» готова брать на себя риски по финансированию и координации подготовительного этапа таких масштабных планов инвестиционного развития территорий и работать на результат – привлечение реальных инвестиций на создание и развитие кластеров и индустриальных парков. Мы открыты для сотрудничества с амбициозными регионами!
Мы решили поддержать издание книги «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» на русском языке, чтобы лидеры российских городов и регионов, а также экспертное сообщество смогли воспользоваться тем практическим опытом, который доступен их зарубежным коллегам. Ценность данной книги в том, что она сочетает в себе как основы теории, так и примеры практики брендинга территорий, который использовался для решения широкого спектра задач (от вовлечения жителей до привлечения инвестиций) в самых разных городах по всему миру (от Аккры до Эдинбурга).
Желаем успехов нашим городам и регионам на пути к благополучию и процветанию!
Владислав Солодкий,вице-президент по рекламе и связям с общественностью ФГ «Лайф»
Теперь не страны, а города и мегаполисы все чаще занимают лидирующие позиции среди прочих географических регионов. Конкуренция среди городов, стремящихся продемонстрировать свой уникальный потенциал будущим гостям – бизнесменам, студентам и прочим талантливым людям, – растет. В основе этой тенденции лежит желание показать сравнительные преимущества территорий.
После успеха своей первой книги, Nation Branding – Concepts, Issues, Practice [64], Кейт Динни обратил внимание на другое важное явление – брендинг городов. В докладе ООН Revision of World Urbanization Prospects [260] говорится о том, что впервые в истории человечества половина жителей Земли (всего их насчитывается 6,7 млрд[1]) живет в городах. Предполагается, что наибольший рост населения ждет Азию и Африку. Именно там планируется основное количество новых городских поселений. Это предположение подкрепляется стремительным экономическим ростом многих азиатских стран, возникновением таких гигантов, как Шанхай, Бангалор и Дубай, недавно вышедших на мировую арену и ставших глобальными городами.
Все современные города – и большие, и малые – вступили в конкуренцию с территориями и организациями, расположенными на другом конце света. Охвативший мир поиск талантливых работников, выгодных условий и доступа к новым рынкам включил даже небольшие городки в зону видимости радаров глобальных корпораций. При этом туристы из разных стран стали разборчивее. Они все чаще отказываются от традиционных мест отдыха и выбирают малоизвестные, развивающиеся города и регионы. Это новое явление означает, что амбициозные города, формируя представление о себе, должны действовать проактивно, заниматься персональным стратегическим позиционированием и маркетингом.
Сегодняшние лидеры начали осознавать взаимосвязь между имиджем и репутацией города и его привлекательностью с точки зрения туризма, жизни и инвестирования. Неожиданно пришло понимание: если они искренне хотят улучшить местное благосостояние, создать социальный капитал и ускорить экономический рост, то бездействие губительно. Каждый год новые города пытаются проникнуть в мир, перенасыщенный возможностями выбора, рекламой, информацией СМИ и маркетинговыми сообщениями. Не все осознают, как пробиться через этот клаттер (рекламный шум), чтобы связаться со своими клиентами. Чтобы преуспеть, лидеры городов, выходя за рамки традиционных подходов, применяют технологии брендинга, считавшиеся раньше прерогативой коммерческих продуктов.
Мысли и ассоциации, которые мы связываем с названием города, имеют огромную финансовую, политическую и социальную ценность. Лишь немногие главы администраций задумываются о том, какое влияние оказывает на имидж и репутацию их городов количество рабочих мест, коммерческих предприятий и прочих организаций. К сожалению, важность этого фактора часто недооценивается, не признается и не регулируется. Его редко измеряют и никогда не включают в итоговый отчет или оценку деятельности мэра, сити-менеджера или выбранного главы города. Уровень признания территориальной единицы напрямую влияет на состояние туризма, экономический рост, престиж города и уважение к нему. Поэтому очень важно иметь план развития, управления и защиты столь ценного городского актива.
В разработку бренда города вовлечено множество стейкхолдеров[2]. Основой их работы должна стать методология, применяемая для брендинга коммерческих продуктов и услуг. Ее можно адаптировать с учетом многогранной и сложной природы сообществ, состоящих из независимых и конкурирующих между собой коммерческих предприятий, продуктов и наработок. Их владельцы и управляющие – различные организации, как правило, не имеют единой бренд-команды. Некоторые исследователи отмечают, что бренды городов сталкиваются с массой политических и общественных барьеров. Такое редко случается с потребительскими брендами. Бренд города должен выдержать испытание временем, общественными дебатами, политической критикой, вниманием со стороны СМИ, а также исследованиями, проводимыми маркетинговыми партнерами. Безусловно, лучший способ избавиться от этой проверки – с самого начала привлечь и общество, и партнеров к активному консультативному процессу, чтобы получить их поддержку.
Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барсе-лоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. Вы сможете увидеть новые воз-можности брендинга территорий с точки зрения привлечения туристов и ин-вестиций, консолидации жителей и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, – читайте, анализируйте, делайте выводы.
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© individual authors, 2011
© Bill Baker, предисловие, 2011
First published in English by Palgrave Macmillan, a division of Macmillan Publishers Limited under the title City Branding by Keith Dinnie. This edition has been translated and published under licence from Palgrave Macmillan. The author has asserted his right to be identified as the author of this Work
Брендинг территорий. Лучшие мировые практики скачать fb2, epub, pdf, txt бесплатно
Непосредственной сдаче экзамена или зачета по любой учебной дисциплине всегда предшествует достаточно краткий период, когда студент должен сосредоточиться, систематизировать свои знания. Выражаясь компьютерным языком, он должен «вывести информацию из долговременной памяти в оперативную», сделать ее готовой к немедленному и эффективному использованию. Специфика периода подготовки к экзамену или зачету заключается в том, что студент уже ничего не изучает (для этого просто нет времени): он лишь вспоминает и систематизирует изученное.
Предлагаемое пособие поможет студентам в решении именно этой задачи применительно к курсу «Маркетинг».
Содержание и структура пособия соответствуют требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
Издание предназначено студентам высших учебных заведений.
Настоящее издание поможет систематизировать полученные ранее знания, а также подготовиться к экзамену или зачету и успешно их сдать. Пособие предназначено для студентов высших и средних образовательных учреждений.
Авторы Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале развивают свои идеи «Бизнеса в стиле фанк». Однако тон цитат стал иным. Пропали прежние оптимизм и лихость, граничащая с нахальством.
В мире Караоке-капитализма индивидуальный выбор бесконечен. Но не даром. Вы платите либо способностями, либо наличными. В «Караоке-клубе» страны компании и отдельные люди сталкиваются с неизбежным выбором: копировать других или создавать свое собственное будущее. Пользуясь бенчмаркингом и лучшими методами, вы станете всего лишь одним из многих.
Не подражайте — изобретайте! Как бы хорошо мы ни умели имитировать, настоящего успеха так достичь не удастся. Настоящие новаторы всегда побеждают имитаторов, и важно самому решать проблему, а не копировать ее решение.
Люди, которые стояли у истоков ипотеки в России и благодаря которым она развивается сегодня, рассказывают о важнейших проблемах и тенденциях в этой области, а также о перспективах ипотеки и рынка жилья в условиях кризиса.
Книга будет интересна как специалистам, так и всем, кто интересуется рынком недвижимости в России и за рубежом.
Непосредственной сдаче экзамена или зачета по любой учебной дисциплине всегда предшествует достаточно краткий период, когда студент должен сосредоточиться, систематизировать свои знания. Выражаясь компьютерным языком, он должен «вывести информацию из долговременной памяти в оперативную», сделать ее готовой к немедленному и эффективному использованию. Специфика периода подготовки к экзамену или зачету заключается в том, что студент уже ничего не изучает (для этого просто нет времени): он лишь вспоминает и систематизирует изученное.
Предлагаемое пособие поможет студентам в решении именно этой задачи применительно к курсу «Экономика».
Содержание и структура пособия соответствуют требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
Издание предназначено студентам высших учебных заведений.
Многие руководители знают сколь силен иногда соблазн поверить в очередную новую фишку менеджмента, в то, что «5 простых шагов» и «8 безотказных правил» решат все проблемы компании, а избавление от чрезмерного количества менеджеров спрямит и ускорит организационные процессы и сделает их более понятными и рациональными. В своей провокационной книге Рэй Фисман и Тим Салливан показывают, что в подавляющем большинстве случаев формализация полезна, менеджерская вертикаль логична, а стандартизация отчетов и множество совещаний необходимы для того, чтобы любой проект был доведен до конца, а его результаты предсказуемы.
Иначе компании утонут в хаосе и станут менее эффективными. Поэтому стоит перестать жаловаться на трудности офисной жизни и посмотреть на многие проявления организационной деятельности как на неизбежные компромиссы, обязательные элементы, присущие самой природе компаний, необходимое условие их успеха.
Авторы подкрепляют свои выводы убедительными примерами из жизни как мощных международных корпораций, так и крошечных фирм. Среди героев книги American Airlines, Procter&Gamble, военная академия Вест-Пойнт, община методистской церкви, отделение полиции Балтимора.
В любой отрасли можно обнаружить компании, которые сталкиваются с теми же трудностями, что и конкуренты, но – в отличие от них – неизменно достигают выдающихся результатов. Так что же они делают иначе, чем остальные? И можем ли мы чему-то у них научиться?
В поисках ответов на эти вопросы Майкл Рейнор и Мумтаз Ахмед, топ-менеджеры крупнейшей международной консалтинговой компании Deloitte, проанализировали данные по 25 000 компаний за 45 лет. В результате уникального по своему масштабу исследования им удалось сформулировать самые важные на их взгляд правила, которыми следует руководствоваться при планировании деятельности и стратегических маневров в современных рыночных условиях.
Сигер Брабантский (1240–1281/84) — один из наиболее значительных прогрессивных философов средневековья, смело выступивший против ортодоксальной схоластики. Книга дает представление об учении Сигера, его непримиримой борьбе с теологами, трагической судьбе философа и его наследия.
Франция – счастливый молодожен Нил Баренцев, вчерашний студент и почти диссидент, знакомится с прелестями свободной заграничной жизни и издержками французской любви.
Америка – у заботливого мужа и рачительного хозяина Нила Баренцева масса времени, чтобы понять, что же ему действительно нужно из всего того, что новый мир ему предлагает.
Две страны – две женщины. Одну он пытался спасти от смерти, другая вернет его к жизни.
События, описываемые в нашей истории, относятся к тому времени, когда вопрос: «Кой черт занес вас на эти галеры?» — не имел иносказательного смысла. Женщины были не только коварны, но и прекрасны, а дипломаты, управлялись со шпагой не хуже чем с пером.
Наступал галантный восемнадцатый век. Европа уже не боялась многократно побитую Турцию, а стареющая Османская империя с опаской поглядывала на набиравший обороты христианский мир. В эти грозные и удивительные годы жил наш герой — человек о невероятной судьбе которого, можно написать авантюрный роман или детективную повесть, но больше всего она походит на голливудский приключенческий фильм.
В следующем параграфе представлена информация о Вуллонгонге. Знакомство с некоторыми его характеристиками способствует пониманию основ имидж-стратегии бренда города.
Вуллонгонг расположен на восточном побережье Австралии, в штате Новый Южный Уэльс, приблизительно в 100 км к югу от столицы штата, Сиднея. Это третий по величине город Нового Южного Уэльса, его население в 2009 году составляло 201 438 человек [281]. В 1900-х годах промышленность города в основном состояла из сталелитейных производств, расположенных к югу от центра города, в Порт-Кембла. Кроме прямого экспорта угля, местные шахты тесно сотрудничали со сталелитейными заводами. Активно используемый порт, железнодорожные и другие перевозки были важны для этих отраслей промышленности и в дальнейшем внесли свой вклад в «рабочий» характер города. К 1980-м годам сталелитейную промышленность коснулись усовершенствования, поскольку она подвергалась постоянным спадам, находилась в состоянии ужесточившейся конкуренции и изыскивала возможности уменьшить расходы путем внедрения трудосберегающих технологий. Сталелитейные заводы в Порт-Кембла сократили количество рабочих мест с 22 тыс. до 7 тыс. к началу 90-х [89; 274]. По сходным причинам местные угольные шахты также подверглись экономическому давлению и перешли на использование более сложного оборудования, что сократило количество работников.
Хотя в 2010 году и сталелитейная, и угледобывающая промышленность пользовались преимуществами более эффективных способов производства и беспрецедентных заказов из Китая и Индии, опыт конца 80-х и 90-х годов побудил лидеров города искать возможности разнообразить промышленную базу города. В 1991 году уровень безработицы в регионе Иллавара (в Вуллонгонге проживает около двух третей общего количества населения региона) составил 13,6 %. Он занимал первые позиции в штате по всем возрастным категориям безработных, особенно это касалось людей, не достигших 25-летнего возраста [36]. Ситуация в Вуллонгонге в то время очень походила на ситуацию во многих промышленных городах мира (например, см. [63; 151]).
Потребность в имиджевой кампании
В дополнение к экономическим проблемам в начале 90-х годов о Вуллонгонге часто нелестно отзывались в СМИ. В имидж-стратегии Вуллонгонга упоминается, что существовало множество статей, рассказывающих о серьезных преступлениях, негативной ситуации в тяжелой промышленности, загрязнении и наводнениях [265]. Сдерживающим фактором для потенциальных инвесторов была также промышленная нестабильность. Многие известные австралийские комики высмеивали Вуллонгонг в своих шоу на национальных каналах.
Несмотря на некоторое расширение промышленной базы в начале 90-х, особенно с учетом развития местного университета и сервисных сфер производства, таких как информационные технологии [36], ряд лидеров города были глубоко обеспокоены его имиджем. Они понимали, что внешние инвесторы сопротивляются самой мысли рассматривать Вуллонгонг как место для инвестирования. Один из общественных лидеров сказал:
«Те люди, которых нам нужно привлечь в качестве инвесторов в новую экономику, все еще придерживаются мнения, что туда не стоит ехать, потому что это “стальной” город».
Другой человек объяснил в своем интервью:
«Что ж, у Вуллонгонга очень плохой имидж. И во многом это связано с историей: знаете, все семьи, которые добирались до Южного берега и должны были проехать по шоссе через Вуллонгонг, видели дымовые трубы и пары серы; и они приезжали на школьные экскурсии в 1960-х и 1970-х, в частности в Порт-Кембла, который в то время был грязным местом. Я думаю, просто существовало общее мнение, что в Вуллонгонге вообще нет ничего хорошего. Были телешоу, высмеивавшие Вуллонгонг; в общем, у Вуллонгонга богатый опыт по части объекта насмешек для Нового Южного Уэльса, и (на самом деле) он никак не соотносится с нарисованным ранее имиджем».
С учетом сделанного комментария: «Он живет, замкнувшись в себе самом» – пришло осознание того факта, что не предпринималось никаких попыток контролировать и управлять сообщениями о Вуллонгонге. «Проблема Вуллонгонга», как и многих других городов, вовлеченных в процесс брендинга территорий, способствовала появлению того, что Ecorys Research and Consulting называет «чувством срочности» [70, с. 7]. Она привела к «настоящей вовлеченности государственных и частных партнеров в маркетинговый процесс». Некоторые городские лидеры определили влияние негативного имиджа. Рассматривая весь процесс, авторы выделили несколько важных фаз. О них рассказано в следующих параграфах.
Фаза выделения ресурсов
Одним из основных заказчиков бренд-стратегии Вуллонгонга был председатель Совета по туризму, который, как сказал один из представителей сторон влияния, был весьма заинтересован в продвижении города в туристических целях, но беспокоился о «негативном влиянии нашего промышленного имиджа». Этот человек уточнил, что хотя председатель обладал даром предвидения и энтузиазмом, «он не мог ничего сделать, поскольку не владел ни деньгами, ни властью». Однако следующий председатель стал поборником брендинга территорий. Он начал то, что Морган, Притчард и Прайд называют «политическим актом брендинга территорий» [180, с. 8]. Чтобы получить необходимые ресурсы, нужна была политическая поддержка, и один из представителей стороны влияния предположил, что председатель Совета по туризму «при помощи эффективного лоббирования и использования прессы приобрел поддержку от [руководителя городского совета] и [лорда-мэра]». Предложение по разработке имидж-стратегии бренда Вуллонгонга не только получило одобрение на высоком уровне, но и привлекло в проект ряд лидеров города. Представитель стороны влияния объясняет это так:
«[Лорд-мэру] пришлось приступить к ее политическим “продажам”, продвижению как для других советников, так и для общественности. [Председателю Совета по туризму] очевидно пришлось убеждать промышленный сектор, что необходимо предпринять ряд шагов по планированию, а не только вкладывать деньги в медиакампанию… и [руководитель городского совета], как всегда, взял на себя ключевую роль чиновника, который действительно реализовал это с точки зрения управления… Это были самые важные роли, как мне кажется».